Wehrhafte Demokratie und aggressives Marketing

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Dominik
Juni 2026

Demokratiefeindliche Akteure gewinnen den Kampf um die Aufmerksamkeit nicht durch bessere Argumente, sondern durch besseres Marketing. Zeit, den Spieß umzudrehen! Ein leidenschaftliches Plädoyer dafür, Marketing gezielt für den Schutz unserer Gesellschaft einzusetzen.

Social Media – der relevanteste Marketingkanal unserer Zeit – wird überflutet von rechten Bots, demokratiefeindlichen Trolls und ängstigenden Hetzkampagnen. Das ist ein ernstes Problem für unsere Gesellschaft und gleichzeitig führt es zu einer simplen Frage: Wo bleibt die Gegenoffensive? Während in Talkshows und Kolumnenspalten gemutmaßt wird, warum rechte Thesen in welchen Köpfen verfangen und welche Strategie dagegen hilft, scheint häufig übersehen, welche Mechanik dahinter steckt: Marketing! Simples, gutes Marketing. Provokant gefragt: Was macht ein rechter Influencer auf tiktok anders als eine Beauty-Influencerin – abgesehen von der zugegeben massiven moralischen Diskrepanz? Beide verfolgen ihr Ziel (für dieses Gedankenspiel lösen wir uns mal von dem Bewusstsein, dass Person 1 grundsätzliche Menschenrechte verhöhnt und Person 2 sich lediglich bereichern möchte), beide Personen haben Ihre Zielgruppe definiert, ihre Kampagne erarbeitet und setzen sie in einer conversion-optimierten Kampagne um.

Frage: Woher kommt ein großer Teil des Erfolgs von demokratiefeindlichen Akteuren? Antwort: Durch den Einsatz der hinlänglich bekannten Erkenntnisse und Methoden von Marketing. Nun ist solch ein Vorgehen für viele Menschen negativ konnotiert: “Wo endet Marketing und wo beginnt Propaganda?”, “Der Mensch als Spielball zwischen CallToAction-Button und Retargeting-Anzeige …” Alles richtige Gedanken, die interessanterweise erst dann gestellt werden, wenn das Vehikel das Böse transportiert anstatt nur das Bequeme. Niemand beschwert sich, dass Duolingo perfide Penetranz und plumpe psychologische Tricks anwendet, damit ich einigermaßen konsequent an meinen Spanisch-Kenntnissen arbeite. Ist ja was Gutes.

Wie man es also dreht und wendet: Marketing ist im Wesen ein Werkzeug im ewigen Konkurrenzkampf der Aufmerksamkeitsökonomie – in seiner puren Existenz ganz ohne moralische Aufladung.

Also nutzt es, liebe Demokratiefreunde und Impact-Visionäre, nutzt dieses Werkzeug, um der Community eure Botschaft zu vermitteln! Schützt unsere Gesellschaft nicht durch den moralischen Zeigefinger sondern arbeitet conversion-optimiert:

Definiert die Zielgruppe, feilt eure Botschaft, bespielt die Kanäle!

Was so pathetisch klingt, kann in der Praxis gut beobachtet werden: In unserer Arbeit mit mehreren “Partnerschaften für Demokratie” im Bundesprogramm “Demokratie leben!” wurdne wir immer wieder vor die Aufgabe gestellt, ein Bewusstsein für Markenkommunikation und Storytelling zu schaffen. Verständlich, denn Akteure der Sozialen Arbeit und politischen Bildung haben selten Kontakt mit Wirtschaft und Marketing. Und es ist jedes Mal spannend, wie die Augen leuchten, wenn dieselben Werkzeuge, die eine Corporate Brand fit für den Markt machen, auch erfolgreich für die Demokratieförderung angewendet werden. Denn auch hier gibt es einen “Markt”, eine Botschaft und messbare Erfolgsparameter. Unsere dort entstandenen Markenauftritte und Kampagnen haben somit einerseits den Erfolg des Auftraggebers gestärkt. Viel wichtiger aber: Dadurch haben wir entscheidend an der kommunalen Demokratieförderung mitgewirkt.