Demokratiefeindliche Akteure gewinnen den Kampf um die Aufmerksamkeit nicht durch bessere Argumente, sondern durch besseres Marketing. Zeit, den Spieß umzudrehen! Ein leidenschaftliches Plädoyer dafür, Marketing gezielt für den Schutz unserer Gesellschaft einzusetzen.

Social Media – der relevanteste Marketingkanal unserer Zeit – wird überflutet von rechten Bots, demokratiefeindlichen Trolls und ängstigenden Hetzkampagnen. Das ist ein ernstes Problem für unsere Gesellschaft und gleichzeitig führt es zu einer simplen Frage: Wo bleibt die Gegenoffensive? Während in Talkshows und Kolumnenspalten gemutmaßt wird, warum rechte Thesen in welchen Köpfen verfangen und welche Strategie dagegen hilft, scheint häufig übersehen, welche Mechanik dahinter steckt: Marketing! Simples, gutes Marketing. Provokant gefragt: Was macht ein rechter Influencer auf tiktok anders als eine Beauty-Influencerin – abgesehen von der zugegeben massiven moralischen Diskrepanz? Beide verfolgen ihr Ziel (für dieses Gedankenspiel lösen wir uns mal von dem Bewusstsein, dass Person 1 grundsätzliche Menschenrechte verhöhnt und Person 2 sich lediglich bereichern möchte), beide Personen haben Ihre Zielgruppe definiert, ihre Kampagne erarbeitet und setzen sie in einer conversion-optimierten Kampagne um. 

Frage: Woher kommt ein großer Teil des Erfolgs von demokratiefeindlichen Akteuren? Antwort: Durch den Einsatz der hinlänglich bekannten Erkenntnisse und Methoden von Marketing. Nun ist solch ein Vorgehen für viele Menschen negativ konnotiert: “Wo endet Marketing und wo beginnt Propaganda?”, “Der Mensch als Spielball zwischen CallToAction-Button und Retargeting-Anzeige …” Alles richtige Gedanken, die interessanterweise erst dann gestellt werden, wenn das Vehikel das Böse transportiert anstatt nur das Bequeme. Niemand beschwert sich, dass Duolingo perfide Penetranz und plumpe psychologische Tricks anwendet, damit ich einigermaßen konsequent an meinen Spanisch-Kenntnissen arbeite. Ist ja was Gutes.

Wie man es also dreht und wendet: Marketing ist im Wesen ein Werkzeug im ewigen Konkurrenzkampf der Aufmerksamkeitsökonomie – in seiner puren Existenz ganz ohne moralische Aufladung.

Also nutzt es, liebe Demokratiefreunde und Impact-Visionäre, nutzt dieses Werkzeug, um der Community eure Botschaft zu vermitteln! Schützt unsere Gesellschaft nicht durch den moralischen Zeigefinger sondern arbeitet conversion-optimiert:

Definiert die Zielgruppe, feilt eure Botschaft, bespielt die Kanäle!

Was so pathetisch klingt, kann in der Praxis gut beobachtet werden: In unserer Arbeit mit mehreren “Partnerschaften für Demokratie” im Bundesprogramm “Demokratie leben!” wurdne wir immer wieder vor die Aufgabe gestellt, ein Bewusstsein für Markenkommunikation und Storytelling zu schaffen. Verständlich, denn Akteure der Sozialen Arbeit und politischen Bildung haben selten Kontakt mit Wirtschaft und Marketing. Und es ist jedes Mal spannend, wie die Augen leuchten, wenn dieselben Werkzeuge, die eine Corporate Brand fit für den Markt machen, auch erfolgreich für die Demokratieförderung angewendet werden. Denn auch hier gibt es einen “Markt”, eine Botschaft und messbare Erfolgsparameter. Unsere dort entstandenen Markenauftritte und Kampagnen haben somit einerseits den Erfolg des Auftraggebers gestärkt. Viel wichtiger aber: Dadurch haben wir entscheidend an der kommunalen Demokratieförderung mitgewirkt.

Wandel aushalten oder gestalten? Wie macht man ein Unternehmen krisenfest, wenn niemand weiß, wie die Welt von morgen aussieht? Die Antwort liegt in der Transformationsfähigkeit.

Vielleicht war es schon immer so, zu allen Zeiten und in allen Bereichen des Lebens. Doch in einer Welt, die dermaßen rasant und tiefgreifend von disruptiven Entwicklungen verändert wird, zeigen sich die Pole menschlicher – und somit auch wirtschaftlicher – Strategien mehr denn je: Die Geschäftswelt teilt sich in zwei Parteien: Diejenigen UnternehmerInnen, die aus Angst, Ratlosigkeit oder zur Schau gestellter Unberührtheit weitermachen wie bisher. Und diejenigen, die sich den neuen Herausforderungen stellen.

Wie sieht das Wirtschaften der Zukunft aus? Welche Bedingungen entstehen unter dem Vorzeichen von Künstlicher Intelligenz, überschrittener Klimakipppunkte und geopolitischer Verwerfungen? Spoiler: Ich habe keine Ahnung. 

Nun könnte ich, wie viele andere, die Augen schließen und hoffen, dass ich irgendwie da durchkomme (hat ja sonst auch immer geklappt). Hoffen, dass mein Geschäft weiterläuft, die Kunden treu bleiben und nicht dahinter kommen, dass es längst andere, bequemere oder nachhaltigere Lösungen für meine Dienstleistung gibt. Nur noch ein paar Jahre, dann in den Ruhestand. Doch machen wir uns nichts vor: so läuft es nicht und kein ernstzunehmendes Unternehmen dieser Welt baut sein Geschäftsmodell auf, um „noch ein paar Jahre durchzuhalten”. Gemäß Simon Sineks “endlosem Spiel” ist die Vision eines jeden erfolgreichen Unternehmens bewusst so gewählt, dass das Spiel endlos weitergehen kann. Dafür sind wir als Unternehmer angetreten. Wie also nun ein Unternehmen nachhaltig gestalten, wenngleich die Bedingungen des Marktes dermaßen im Wandel sind? Die Antwort lautet “Transformationsfähigkeit”. Die weiche, spielerische Lust am Neuen führt zu solider Widerstandsfähigkeit. Wandel als Resilienz. Und dabei geht es nicht darum, sich “erfolgreich zu scheitern”, bis man irgendwann die richtige Geschäftsidee hat.  Es geht darum, die neuen Entwicklungen zu begrüßen und sich entsprechend agil darauf einzustellen. Diese Kompetenz ist der wichtigste Faktor von nachhaltigem Wirtschaften. Neue Techniken: Wie können Sie mir nutzen? Wie kann ich sie einsetzen? Neue Auflagen: Wie kann ich sie einhalten und vielleicht sogar als Leuchtturm Pionierarbeit leisten? Neue Wertesysteme: Wie kann ich meinen Kunden und Mitarbeitern genau diese Werte erfüllen und dabei authentisch bleiben? Und sind wir ehrlich: Man möchte meckern, doch was hilft es?

In einer viel beachteten Studie belegt Prof. Jan-Erik Baars den Zusammenhang von Designfähigkeit und unternehmerischer Resilienz: Solche Unternehmen, die Design als wesentliches Merkmal ihrer Markenführung erkennen und nutzen, sind signifikant krisensicherer. Das mag vielleicht auch daran liegen, dass Design immer Kommunikation voraussetzt. Der Dialog mit den Menschen hält den Kontakt “nach draußen” und gibt gleichsam wertvolle Impulse in das Unternehmen über das, was Menschen bewegt. Seien es KundInnen oder MitarbeiterInnen. Beides gleichermaßen wertvolle Ressourcen. 

Nur wer offen ist für Anpassungen, wer sich nicht vor Wandel verschließt, kann ihm begegnen, ihn annehmen und dadurch wachsen.

Nun möchte ich nicht blinden, opportunistischen Wandel zum Glücksgaranten erheben. Es geht nicht darum, das Fähnchen im Winde des Trends zu sein. Das wäre inkonsistent und schädlich für die Markenintegrität. Stattdessen muss Transformation stets behutsam und – vor allem – authentisch geschehen. Erfolgreiche, nachhaltige Transformation ist ein zutiefst bewusster Prozess, aus Überzeugung motiviert und von Zuversicht begleitet. Gleichsam betrifft Unternehmenstransformation immer mehrere Säulen die als Ganzheit geschätzt werden müssen: 

1. Der Markenkern / Das Operating System: Welche Werte und Vision treiben das Unternehmen im Kern an? Sind diese Werte noch aktuell und valide?
2. Die unternehmerische Praxis / das Framework: Sind unsere Hierarchien, Methoden, Prozesse und Produkte mit den neuen Bedingungen im Einklang?
3. Die Wahrnehmung / Die Nutzeroberfläche: Bildet unser Markenauftritt und unser Corporate Behavior noch unsere Botschaft und Benefits ab?

Nicht jede Transformation muss alle Ebenen und jeden Winkel abdecken. So kann es sein, dass der Markenkern Bestand hat, neue Rahmenbedingungen aber Auswirkung auf Methode und Produkt haben. Ebenso kann es sein, dass der Markenkern sich gewandelt hat (zum Beispiel im Zuge einer Unternehmensnachfolge) und nur wenig Umstrukturierung an den Prozessen nötig wird. Ein anderer Fall könnte ein Wandel der Zielgruppe sein, der eine Anpassung des Markenauftritts nötig macht. In jedem Fall jedoch ist es ratsam, alle Säulen genau zu prüfen und eventuelle Wechselwirkungen als Chance zu erkennen.

Dieser Text will jenen Mut machen, die unsicher sind, wo das alles noch hinführen soll: Wer die Veränderung begrüßt, findet seine Antworten. 

Und er will all jenen freudig zuwinken, die Veränderung schon in sich tragen und bisher nicht sicher waren, wie sie sie angehen sollen: traut euch!  

Your future gonna be bright, bold and beautiful.

Über Gastfreundschaft als das älteste Wirtschaftsprinzip der Welt — und warum es unter jedem System funktioniert.

Meine Großmutter wurde gerade elf, als sie mit ihrer Familie 1946 aus Ungarn vertrieben wurde. Ihr Vater in russischer Kriegsgefangenschaft, reist die Familie mit nichts als dem, was sie tragen konnten. Sie kamen als Fremde nach Deutschland. Als Belastung, als drei Münder mehr, die jemand ernähren musste. Auf einem Bauernhof in Süddeutschland bewohnten sie zu dritt ein Zimmer. Der Vater kam drei Jahre später nach. Er fand seinen Platz oberhalb im Stall. Meine Großmutter erinnerte sich bis zum Lebensende an dieses Gefühl, aufgenommen zu werden. An das Zimmer und das Licht, das brannte, wenn es draußen schon dunkel war. Das Wertvollste, was meine Großeltern uns mitgegeben hat, war nicht Kapital. Es war eine Haltung: „Wenn jemand zu Gast ist, sorgst du dich gut um ihn.“ Und so zieht sich ein Muster durch mein Leben: Auf all meinen Reisen, erfahre ich Gastfreundschaft. Und ich gebe sie , wo ich kann.

Thomas Edison wusste vielleicht nicht, was er mit seiner Glühbirne wirklich erfunden hat. Die Atmosphäre in Gasthäusern, Restaurants und privaten Räumen wurde einladender, was die soziale Interaktion und das Konzept der Gastfreundschaft völlig neu definierte.

Wirtschaft bedeutet im Ursprung: das eigene Haus gut führen. Das griechische „Oikonomia“ — Haushalt, Ordnung, Fürsorge. Nicht Wachstum. Nicht Rendite. Sondern: Wie leben wir gut zusammen in diesem Haus?

Heute ist dieses Haus global. Und wir haben verlernt, es zu beleben.

Wir reden über Märkte und vergessen die Menschen darin. Wir reden über Ressourcen und vergessen das Leben, das sie ermöglichen. Wir haben den Kreislauf des Gebens und Nehmens unterbrochen und hängen im Nehmen fest. Das ist keine Anklage an ein System, sondern eine Beobachtung von kollektiver Erschöpfung.

Der US-Komiker Walter Masterson bringt es auf den Punkt: „Die Mächtigen wollen, dass wir einen Kulturkampf führen — keinen Klassenkampf.“ Ablenkung durch Feindbilder, durch Empörungswellen — während ein Bruchteil der Weltbevölkerung ein Vielfaches dessen besitzt, was die untere Hälfte zusammen trägt. Das ist Entkopplung & Distanzierung. 

Nicht das System ist die eigentliche Frage. Der Geist, in dem wir es leben, ist sie. Das klingt nach vereinfachter Verharmlosung, soll jedoch mein Versuch sein, eine so komplexe Angelegheit wie die Weltwirtschaft — die uns Menschen alle betrifft — auf ein Verständnis zu bringen, um eine neue Perspektive zu erlangen. Ich war lange wütend auf dieses System — auf die Ungleichheit, die Gier, die Entkopplung von echten menschlichen Bedürfnissen und Existenzfragen das es aufwirft. Aber Wut und Angst ohne Richtung ist nur Lärm. Und ich bin Gestalterin. Ich glaube an die Kraft von Haltung, von Narrativ, von dem, was wir bewusst kultivieren können.